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夏普和諾基亞背后:富士康劍指三星的開撕大戲

2017-06-01 03:22 作者:懂懂筆記 來源:硅谷網 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

夏普手機5月24日在北京的品牌溝通會,是對外界的一次信號釋放,夏普要在5G來臨時重新把手機品牌做大。不過,對于背后的富士康而言,圖謀的絕非只是中國手機市場。

5月27日,日經新聞在臺北采訪夏普CEO戴正吳時,他對富士康在美國投資70億美元建設液晶面板工廠的傳聞做了一個小小的修正:“這座工廠將生產小尺寸屏幕,主要用于智能手機,” 戴正吳表示,“這些小尺寸屏幕也有可能被用于航空航天領域,目前美國波音公司在一些產品中就使用了夏普提供的屏幕。”

這一番話,與之前外界對于該工廠將生產大屏幕夏普電視液晶面板的傳聞大相徑庭。這位富士康集團的二把手,除了要重振夏普液晶電視,對于夏普手機也十分看重,他在27日接受媒體采訪,同時提出夏普要全球布局,邁向國際化,不能近親繁殖。這是戴正吳擔任夏普社長近9個月來,首次表示將“重新整合夏普基因,在思想上和作風上進行改變”。

從手機產品開始,富士康面向終端消費群體,正式鳴搶自己的品牌化戰略。

外界對于夏普手機能否在中國市場重新打開局面多數并不看好,這家被富士康控股66%的大型科技企業已經不能再被劃歸日系陣營,夏普在富士康整盤戰略棋局中的作用將會是一個急先鋒,手機、電視機都是引子,下一步的圖謀,可以從戴正吳日前在公開場合表述的這句話中發現端倪,“夏普計劃將公司的顯示和電子技術從傳統的電視和智能手機領域拓展到汽車和家庭物聯網市場。”

對于富士康而言,手機戰術的策略有兩條主線:一條是第三次重返中國市場夏普手機,依靠全面屏主攻高端市場;另一條是去年再次“復活”的諾基亞,依靠原有渠道和技術優勢,主攻中低端市場。

夏普手機業務負責人羅忠生在上周接受媒體采訪時,談到了夏普手機的機會,“在 5G 通訊普及之前,全面屏技術將會是手機發展的下一個風口,而全面屏恰好是夏普最擅長的。”

于此相比,今年初在京東開始鋪貨的Nokia 6,則打的是低價低配的情懷牌,開始自己試水二三線市場的步伐。

的確,智能手機迅速發展的這十年,是日系手機全線敗退中國市場的時期,也是愛立信、摩托羅拉、諾基亞、黑莓等歐美手機品牌,紛紛消失或者轉換門庭的時期。而過去這一年多來,富士康在背后默默地接盤夏普和諾基亞,則是希望對多年代工身份的突圍,意圖在品牌運營的道路上邁出重要的一步。

品牌運營,如同一名全能運動員,不能在任何一項中有短板。而產品、供應鏈、研發、渠道、營銷、資金保障等所有方面,都是考量一個品牌能否成功運作的關鍵。為了將手機市場作為自己品牌戰略的突破口,富士康的思路不僅縝密,而且方方面面都布局已久。

夏普手機和電視,在國內要補齊的是渠道、市場營銷和推廣方面的短板。我們先看一下夏普手機在國內市場的生態結構:夏普手機是由富士康旗下FIM Mobile(富智康集團)進行硬件研發,并由深圳富泰宏精密工業來完成制造環節。在這條生態鏈圖上,可以看到由富智康、富泰宏和夏普組成了緊密的產業鏈條。

(圖片及數據分析來自天眼查)

在富士康體系內,深圳富泰康主要從事新型電子元器件、移動通信系統、手機、基站、交換設備及數字集群系統設備、電子專用設備、測試儀器、工模具、數字音視頻系統的生產與銷售及上述產品零配件的制造,銷售自產產品,提供售后服務。簡而言之,手機的整體供應鏈、售前售后都包括在內。

更有意思的是,公司在2017年5月5日進行了經營范圍的變更,新的內容為“生產經營智能家居產品及其配件、智能穿戴式及其配件,并從事上述產品的研發、批發、進出口及相關配套業務。”

而深圳富泰康與夏普電子(上海)有限公司的生態鏈圖中,可以看到南京中電熊貓平板顯示科技有限公司(已經完成第六代液晶面板生產線10K擴產)、中電長城網際系統等中電系企業的身影,以及中信資本、中銀投資等金融投資機構的緊密關聯。(見下圖)

如果將富智康及富泰康的富士康系企業,與夏普電子(上海)、夏普株式會社夏普系企業進行關聯,還可以看到產業鏈條中出現的蘇寧電器集團有限公司。這個名字的背后,代表著遍及全國的線上和線下銷售網絡。有一個統計數字顯示:截至2016年底,深入三四線市場及農村市場的蘇寧易購直營店,在全國范圍已經開設2000多家。2017年蘇寧易購直營店還將繼續在全國范圍新開直營店1000家,總體規模超過3000家。(見下圖)

同樣的產業鏈條,也可以從富士康系企業與諾基亞中國公司體系的產業鏈圖中,看到從資本層面、渠道到供應鏈層面的緊密關系。

另外,京東體系內的北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司,通過京東金融科技控股、上海聯新二期股權、上海聯合投資這條資本市場的線路,也與諾基亞體系的諾基亞通信系統、諾基亞通信投資、諾基亞通信(上海)之間形成了產業鏈關聯。諾基亞2017年初上市的新款Nokia6由京東商城獨家銷售,自然也就在情理之中了。

產品、供應鏈、渠道、品牌,郭臺銘從2016年默默發力的品牌運營戰略,以手機和電視產品作為發端。

對于品牌化這個“夢想”,富士康董事長郭臺銘期待已久。他幾年前曾透露過希望將自有品牌業務發展成為富士康另一個“金礦”的想法,并且也先后在部分消費電子產品領域做過嘗試,不過大多是交了學費,沒有收成。

有人說,郭臺銘能做出全球最大的代工企業,但是一直沒能做成一個品牌,正是他的隱痛。他在公開場合正式談及自己品牌夢想的次數并不多,而多年前與央視的一次對話,是最觸及自己內心想法的。“今天你要做一個單一的品牌,自己要投入資金,像韓國三星、LG,幾乎是韓國重要的精英企業,是國家的力量在支持的企業。而我們只是一個單打獨斗的民營企業,我不能不考慮到長遠的發展,還是得堅守本路。”

那次交流,郭臺銘不經意透露出自己心目中的“目標”,三星和LG。但他很清醒,不堅守自己的本路(代工),就堅持不到做成品牌的這一天。

郭臺銘談及了自己對品牌的理解。首先,渠道也可以是一種品牌。“我們準備在五年內開一萬家店,在五六級的城市,這樣他們很快就可以跟工廠打成一片,我們的客人就可以用最低的庫存、最少的供應鏈成本,不一定非要到大城市來購買。”他當時的構想是,渠道就是富士康的自有品牌。“我們提供給客戶全套的服務,不見得說做品牌就是我們必須要走的路。”

因此,過去幾年時間,我們看到富士康在自建分銷渠道(貝殼山項目)、運營商渠道捆綁,以及品牌代理(富可視)方面的嘗試,這些渠道方面的拓展,伴隨著富士康對半導體芯片、液晶面板等上游供應鏈的并購,以及不斷將夏普、諾基亞真正做出自有品牌,逐步接近、甚至追趕上三星這樣在全產業鏈均有建樹的巨頭,或許才是郭臺銘最大的野心。

從市場上,從產品系列,從供應鏈體系,富士康是要劍指三星嗎?

郭臺銘對三星的“厭惡”由來已久,郭臺銘多次在公開場合表態稱非常討厭三星,稱三星是由韓國政府支持的家族企業,再偉大也成不了百年企業。郭臺銘將三星描述為“總是對競爭對手背后捅刀”的小人,并宣稱打敗這家韓國公司是他的終身目標。

厭惡或許源自2010年,全球四大面板企業中LG、奇美(鴻海旗下企業)、友達均被歐盟處以巨額罰款,而出貨最多的三星因為作為“污點證人”而免于被罰。2012年,郭臺銘曾抵押個人股票貸款30億元,并宣稱正式啟動對抗三星的“打狼行動”,就在當年,郭臺銘親自為蘋果即將面世的新iPhone手機造勢時,就無情批駁三星旗艦手機Galaxy S3的各方面問題。

放眼全球,未來能在全產業鏈與三星放手一搏的,首推富士康。三星的產品線和產業鏈,基本上涉及通信、家電、半導體及電腦等消費類電子產品的全部范疇。

富士康過去幾年來,通過整合諾基亞、收購夏普以及對東芝半導體等收購的企圖,是要在市場、產品和產業鏈條各個方面開始進攻三星?

先從市場來看,諾基亞在歐美市場是否會是一條主線?通過搜索的資料顯示,鴻海與諾基亞合作成立的HMD Global公司,創辦人為陳偉良(郭臺銘老部下);總裁Florian• Seiche,曾擔任宏達電子(HTC)歐非中東區的總裁,之后在微軟移動部門任主管;CEO努梅拉,也是在諾基亞工作了22年的老將,2014年加入微軟后擔任移動設備事業部亞非和中東區副總裁。

有媒體分析,歐美市場是諾基亞老將們原有的主戰場,諾基亞未來會由歐洲市場進入北美,另外亞洲的主線則是由中國向印度延伸。曾經在宏達電子任職的HMD總裁Florian Seiche,有可能會將HTC(宏達電子)與HMD牽手在一起,采取合作策略(諾基亞主攻中低端手機、HTC主攻VR和中高端手機),未來加上夏普手機在高端市場的發力,從歐美市場及亞洲市場對三星的手機、VR產品進行打壓。這一點,并非沒有可能。

從半導體的液晶面板等供應鏈端,富士康對于老對手三星的抗衡也昭然若揭。從過去幾年富士康(鴻海)在全球不斷收購的布局中,都彰顯出了一個主題:郭臺銘不甘心只做未來科技產業的最底層服務(代工),他希望和三星、蘋果一樣,走向微笑曲線的兩端——品牌和研發。

我們將富士康(鴻海)近兩年部分投資和收購動作做了一些梳理:

2015年5月,鴻海投資ROM開發商Cyanogen(掌握開源Android系統);

2016年3月,日本夏普最終接受鴻海3888億日元注資,成為其子公司(掌握上游液晶板資源)。

2016年10月,奧地利IT集團S&T宣布獲得富士康旗下樺漢科技約1.53億歐元投資占股29.4%,成其最大股東。S&T是歐洲領先的IT軟件和硬件整合服務提供商。與此同時,S&T還宣布將利用這筆投資收購了德國高精尖IT廠商Kontron 29.9%的股權(掌握嵌入式工業計算機專利技術);

2017年4月,富士康聯合夏普發起對東芝半導體業務的收購請求。

……

不僅是不停的買買買,富士康也在研發上不斷花花花。僅計算截止至2014年的數字,鴻海在全球申請專利數是 128400 項,獲準專利數目超過 64300 項。

如今,富士康在郭臺銘的逐步打造下已經在向科技產業鏈的兩端延伸,在上游產業鏈中扎下根基,向品牌運營不斷發力。

雖然目前富士康對東芝半導體業務的收購可能會受到一定阻撓,但是其希望將夏普面板技術和東芝半導體芯片完美結合的思路,卻昭然若揭。

過去一段時間,關于富士康正在深圳籌設半導體芯片設計中心的報道持續不斷,其中一個信息就是有可能與軟銀入資的ARM展開研發層面的合作。如果將軟銀、ARM與富士康在建的半導體晶片廠聯系在一起,無疑會更加耐人尋味!

在與三星未來的市場爭奪戰中,軟銀或許也將成為另一條主線,郭臺銘和孫正義在資本和技術層面的合作關系由來已久。2014年,日本軟銀推出擁有人類情緒的機器人,就由富士康集團代工。未來,富士康美國生產線的機器人產品,也將成為富士康的另一把利劍。當然,這就不在本文的探討范圍了。

堅持自己全球代工的本路,是郭臺銘不會放棄的安家之本。但是從零部件到產品設計、品牌推廣等全面發力,成為三星那樣利潤率更高的“垂直整合型”企業,是郭臺銘野心所指的方向。三星,已經成為富士康進程中唯一的攔路虎。

郭臺銘經常提到的一句話是,如果要讓富士康的商業帝國維持下去,要依靠三個武器:供應鏈、專利和工業銀行。或許,手機就是一次試水,在夏普和諾基亞之后,還有液晶面板和半導體芯片,在更大范圍的消費電子產品領域,郭臺銘與三星帝國的抗衡,還會有更多。

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